Xiaomi est-il le nouveau Huawei?

Avant l’interdiction commerciale paralysante des États-Unis, les gens de Huawei semblaient prêts à se battre contre Samsung. Huawei s’est rapproché (et a finalement dépassé) Apple pour la deuxième place mondiale, profitant d’une tonne d’élan au cours des quelques années précédant les sanctions.

Presque un an après l’interdiction, Huawei a même réussi à faire passer Samsung pour la première place convoitée au deuxième trimestre 2020. Cependant, cela était dû à une combinaison de circonstances sans précédent. À l’époque, la Chine se remettait de la pandémie de COVID-19 alors que les bastions de Samsung en Europe et en Amérique du Nord étaient juste frappés par celle-ci.

Les derniers chiffres du troisième trimestre 2020 suggèrent en effet fortement que la place de numéro un de Huawei était due à ces circonstances. La marque chinoise a depuis glissé dans l’ordre dans de nombreux endroits. La glissade induite par Huawei aux États-Unis a également ouvert la porte à de nombreuses marques pour en profiter et il semble que Xiaomi a pris la relève et a repris là où Huawei s’était arrêté.

L’héritier du trône de Huawei?

Xiaomi a révélé ses résultats financiers pour le troisième trimestre 2020 cette semaine, signalant que les expéditions ont augmenté de 45% en glissement annuel. Pendant ce temps, Counterpoint Research avait précédemment rapporté que Huawei avait enregistré une baisse de 24% des expéditions d’une année sur l’autre au cours du même trimestre. Il a également noté qu’il détenait 14% de part de marché par rapport aux 13% de Xiaomi à l’époque.

En d’autres termes, il est probable que Xiaomi ait maintenant dépassé Huawei en part de marché mondial et, ce faisant, est devenue la marque chinoise la plus populaire. Ce chiffre de 45% est particulièrement impressionnant étant donné que le reste des cinq meilleurs joueurs à l’exception de Samsung ont tous connu des baisses d’année en année, selon Counterpoint. Même dans ce cas, Samsung aurait enregistré une croissance d’à peine 2%.

La stratégie de Xiaomi au cours des deux dernières années a été de se concentrer sur les bastions traditionnels de Huawei en Europe, au Moyen-Orient et (dans une certaine mesure) en Afrique, tout en maintenant l’élan dans sa région d’origine, la Chine et le marché indien très disputé. Nous avions précédemment signalé que Xiaomi avait dépassé Huawei pour la troisième place en Europe au deuxième trimestre 2020. Cependant, Xiaomi ajoute qu’elle se trouve dans le top cinq sur 54 marchés et la première marque sur 10 marchés (voir ci-dessus).

La chute de Huawei induite par les États-Unis a coïncidé avec la montée en puissance de Xiaomi, mais ce n’est pas qu’une coïncidence.

L’entreprise essaie depuis longtemps d’éviter de mettre tous ses œufs dans le même panier, et cette approche semble enfin porter ses fruits. Xiaomi a indiqué que les revenus à l’étranger représentaient désormais plus de la moitié de ses revenus pour la première fois (un peu plus de 55%). Cela signifie que la marque peut s’appuyer sur les marchés nationaux ou étrangers comme elle l’entend. Cette stratégie a également été utilisée à bon escient par Huawei dans le passé, le plus récemment avec son classement numéro un plus tôt cette année.

Xiaomi a également adopté la stratégie éprouvée de s’associer avec des opérateurs. Ces réseaux très importants ont cherché à combler le vide laissé par les téléphones sans Google de Huawei. Plus précisément, Xiaomi dit être associé à 50 opérateurs couvrant «100 sous-réseaux» dans 50 pays. C’est une décision sensée de la marque, les réseaux garderont sans aucun doute un œil sur les alternatives au portefeuille de téléphones Lite de Huawei, aux combinés d’entrée de gamme de la série Y et aux appareils phares.

L’énigme de la prime

Les téléphones économiques de Xiaomi ont toujours été responsables de sa croissance au fil des ans. Trois téléphones Xiaomi à petit budget figuraient dans la liste des 10 téléphones les plus populaires au monde pour le troisième trimestre 2020. C’était également le cas dans le classement des téléphones de Canalys pour le premier trimestre 2020.

Cependant, un défi majeur pour Xiaomi est le segment premium. La firme tente depuis longtemps de percer dans la catégorie haut de gamme. Les téléphones Mi haut de gamme de la société ont généralement été considérés comme des produits phares abordables, tels que les séries Mi 8 et Mi 9.

Cependant, notre premier indice d’une approche premium est venu l’année dernière lorsque le PDG Lei Jun a suggéré que des prix phares plus élevés étaient en cours.

« J’ai dit en interne que ce serait peut-être la dernière fois que notre prix serait inférieur à 3 000 yuans (~ 447 $) », a déclaré le dirigeant. TechNode, faisant référence au Mi 9. «À l’avenir, nos téléphones pourraient devenir plus chers – pas beaucoup, mais un peu plus chers.»

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Fidèle à son habitude, la série Mi 10 de Xiaomi était en effet plus chère lors de son lancement au début de 2020. Pourtant, c’était loin d’être un «peu plus cher», car les Mi 10 et Mi 10 Pro ont été lancés à 3999 yuans (~ 573 $) et 4999 yuan (~ 716 $) respectivement en Chine. Les téléphones coûtaient également 799 € (~ 952 $) et 999 € (~ 1191 $) dans des pays comme l’Europe.

Xiaomi a toujours proposé des produits phares à prix réduit dans la série Mi 10T, mais il devra renforcer ses appareils haut de gamme avec des fonctionnalités telles que la résistance à l’eau, une meilleure technologie d’écran, et plus encore s’il veut facturer des niveaux d’argent à Samsung et Huawei.

Le fabricant devra également faire face à un Samsung et Apple renaissant à ce niveau. Le Galaxy S20 FE et l’iPhone 12 / iPhone 12 Mini se distinguent respectivement par l’équilibre prix / performances. Ce sont des marques familières pour la plupart des consommateurs, de sorte que Xiaomi devra livrer de manière importante s’il espère attirer l’attention de Samsung et d’Apple dans le haut de gamme.

Il y avait néanmoins des nouvelles encourageantes dans ce segment. Counterpoint avait précédemment rapporté que Xiaomi était entré dans le top cinq des marques premium (400 $ +) au premier trimestre 2020. Cela a marqué une première pour la marque depuis le troisième trimestre 2018 et a été attribué aux familles Mi Note 10 et Mi 10. Voir le graphique ci-dessus pour une meilleure idée du classement.

Cependant, il convient de noter que si Xiaomi était classée cinquième au premier trimestre 2020, elle ne représentait que 2% de part de marché – tel était le niveau de consolidation entre Apple, Samsung et Huawei dans ce segment à l’époque. Pourtant, la part de 12% de Huawei était sans aucun doute à gagner. Nous ne serions pas surpris si Xiaomi a déjà mangé sa part.

Qu’est-ce que cela signifie pour 2021?

La pandémie COVID-19 et l’incertitude économique, combinées aux problèmes de Huawei, ont définitivement créé les circonstances idéales pour les marques de smartphones axées sur la valeur. Il se trouve que Xiaomi était au bon endroit au bon moment pour profiter de ces conditions. Cependant, il y a plus à être un acteur de premier plan que de fournir des téléphones bon marché. Xiaomi devra améliorer son jeu phare s’il espère se battre avec Apple et Samsung à ce niveau.

Xiaomi pourrait-il cependant consolider sa deuxième place dans les charts en 2021? C’est la grande question, et beaucoup dépend des actions que l’administration Biden prendra contre Huawei l’année prochaine. Le retour des services Google serait une victoire majeure pour Huawei, mais il aura encore du pain sur la planche pour regagner la confiance des consommateurs.

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En plus de la concurrence du pivot Samsung et de la concurrence potentielle de Huawei, Xiaomi sera également confrontée à un défi de la part d’Oppo, Realme et Vivo en 2021. En fait, les trois marques sont relativement nouvelles dans la région cruciale de l’Europe, avec Vivo lancement seulement plus tôt ce mois-ci. Realme axé sur le budget en particulier pourrait être la plus grande menace pour la part de marché mondiale de Xiaomi. Il a acquis une suite dans le bastion de Xiaomi en Inde, tout en s’étendant de manière agressive à des pays comme l’Europe.

Xiaomi a également augmenté ses investissements en R&D au fil des ans, révélant qu’elle avait dépensé 7,5 milliards de yuans (~ 1,14 milliard de dollars) en 2019, soit une augmentation de 29,7% par rapport à 2018. La firme prévoyait qu’elle dépenserait 10 milliards de yuans (~ 1,5 milliard de dollars) en 2020. Ces chiffres sont éclipsés par les dépenses de R&D de Huawei – 15 milliards de dollars en 2019.

Cependant, Xiaomi devrait fournir une charge plus rapide, des caméras selfie sous-écran et une technologie sans fil UWB en 2021. Les nouvelles technologies et les prix compétitifs l’aideront-ils à consolider sa deuxième place en 2021? Seul le temps nous le dira.