Dans les années 1950 et 1960, il existait un « monde parallèle » de la publicité américaine où les grandes marques ciblaient les classes moyennes et supérieures afro-américaines dans des magazines phares comme Ebony et Jet. Ces publicités n’ont jamais été diffusées dans la société en général et montrent un visage très différent de l’Amérique noire à l’époque.
On dit que beaucoup de ces publicités ont été littéralement créées grâce à John Harold Johnson, fondateur de la dynastie Johnson Publishing Company. Ses magazines à succès Ebony et Jet – ainsi que d’autres titres – s’adressaient aux classes moyennes et supérieures noires et il pensait que les lecteurs seraient plus enclins à acheter auprès d’entreprises grand public qui semblaient les reconnaître et leur pouvoir d’achat.
John Harold Johnson a personnellement présenté aux marques l’idée qu’elles devraient utiliser des modèles noirs pour commercialiser leur public si elles espéraient voir des ventes plus élevées. Lorsque certaines entreprises l’ont essayé (à contrecœur), elles ont estimé que les résultats étaient si spectaculaires qu’elles ont assuré qu’elles continueraient. En conséquence, les publications de Johnson et, par la suite, d’autres comme eux ont vu une explosion de publicité ciblée.
Cependant, étant donné que la ségrégation et la discrimination sanctionnée par l’État contre les Noirs étaient toujours appliquées par la loi à cette époque – ce n’est que dans ces magazines que la richesse des Noirs était reconnue et courtisée. En dehors de leurs propres entreprises et réseaux en Amérique, les Noirs étaient toujours interdits d’entrer dans de nombreux magasins et activement interdits d’essayer des articles si l’entrée était autorisée.
C’est tellement fascinant qu’il existait des mondes médiatiques parallèles dans un seul pays, celui des Noirs – où les grandes entreprises montraient aux Noirs comme beaucoup se connaissaient… et le «Blanc», où les Noirs étaient totalement ignorés.
Afro-américains dans l’industrie de la publicité
(De l’encyclopédie AdAge)
Aux États-Unis, les Afro-Américains sont apparus pour la première fois dans les publicités dans les années 1870, lorsque la lithographie couleur a été utilisée pour la première fois pour imprimer des cartes commerciales. Le sujet des cartes variait considérablement, bien que les personnages sportifs et l’humour ethnique soient les deux motifs les plus populaires. Certaines des images étaient manifestement racistes. L’un des plus diffamatoires a montré le leader abolitionniste Frederick Douglass avec sa deuxième épouse, une femme blanche, prenant un produit appelé Sulpher Bitters pour éclaircir sa peau.
Du début du 20e siècle au milieu des années 1960, la publicité utilisant des images stéréotypées d’Afro-Américains était omniprésente aux États-Unis. Certaines des images sont devenues des icônes américaines et sont encore utilisées sur les produits aujourd’hui. Les Noirs ont été faits pour paraître serviles et ignorants aussi bien que laids et grotesques. Et si le travail domestique ou le travail subalterne était impliqué, les Noirs étaient décrits comme étant les mieux placés pour le travail.
Tante Jemima est l’un des personnages publicitaires afro-américains les plus connus. La marque Aunt Jemima, qui est apparue pour la première fois en 1889, était un développement historique: Aunt Jemima, le premier mélange à crêpes prêt à l’emploi, préfigurait l’ère des produits de commodité; c’était le premier produit à utiliser une personne noire comme marque; et le distributeur du produit a été le premier à promouvoir l’idée de donner un produit pour attirer de nouveaux clients.
De la fin de l’esclavage à la période du mouvement des droits civiques dans les années 1960, les publicités aux États-Unis ont continué à montrer les Noirs comme des individus tante Jemimas, Oncle Bens et Rastus soumis aux Blancs. Les cartes commerciales, les timbres publicitaires, les buvards, les boîtes et les bouteilles représentaient généralement des noirs avec des lèvres épaisses, des yeux exorbités et des grimaces déformées. Beaucoup considéraient ces images de servilité comme favorisant un type de servitude psychologique tout aussi préjudiciable que l’esclavage physique.
Les consommateurs afro-américains ont été ciblés comme un segment de marché spécifique dès 1916, lorsqu’une société de gaz à Rock Hill, SC, a travaillé avec un groupe religieux et le gouvernement local pour diriger une école de cuisine pour les serviteurs noirs. Les publicités pour leurs efforts ont conduit à la vente de 12 cuisinières par la société gazière. L’industrie du disque au début a découvert un marché important parmi les Noirs en 1920 lorsque Columbia Records a publié «Crazy Blues» de Mamie Smith. Et en 1922, Fuller Brush Co. a embauché quatre enseignants comme vendeurs pour le marché de la consommation noire à Tulsa.
(Crédit photo: Ebony / Jet / TheAfternoonStandard / AdAge Encyclopedia).
